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燕之屋IPO:即食燕窝智商税嫌疑重 玩转“粉丝经济”巨额营销砸不出护城河

2022-09-29 发布于 大安便民网
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出品:新浪财经上市公司研究院

作者:新消费主张/cici

坚持喝燕窝,就能容颜永驻、延年益寿、助力孕期胎儿健康?深度捆绑孕妇、女性容颜焦虑的燕之屋,面临越来越多虚假宣传的质疑,成功上市的概率还剩几成呢?

查阅相关专业文献后,我们发现即食燕窝中蛋白质、唾液酸的含量微乎其微,存在很大的智商税嫌疑。用营销支撑的市场份额,业绩增速下降同时缺乏核心竞争力支撑的燕之屋,如何在保证上市后的持续盈利能力成谜。

即食燕窝蛋白质、唾液酸微乎其微 智商税嫌疑重

燕窝是雨燕科金丝燕属的几种燕类用唾液与绒羽等混合物凝结所筑的巢窝,主产于东南亚地区。中国传统医学认为,燕窝有润肺养阴的功效,是一种名贵的中药和天然滋补品。燕窝成分中,最为消费者看重的有两种,一是蛋白质,二是唾液酸。那么,燕窝中究竟包含多少蛋白质、唾液酸呢?

对此,我们参考了一篇刊登在现代食品科技的专业论文《燕窝的营养成分和危害因子分析》, 该论文选取了5个干燕窝品牌,发现其水分含量在 14.05%~15.21%,灰分含量在3.38%~4.91%,蛋白质含量在 66.61%~67.97%,脂肪含量在 0.15%~0.21%,总糖含量在 17.12%~25.47%,总唾液酸含量在 12.21%~12.82%。

我们再来看看燕之屋的即食燕窝。燕之屋天猫官方旗舰店中,销量最高的为“燕之屋-冰糖官燕”的即食燕窝产品,产品售价约合80元/瓶,每瓶净含量为70g。咨询相关客服人员后,我们了解到,每瓶“燕之屋-冰糖官燕”产品中的干燕窝投放量仅为1.5g。官方食用指导为每天一瓶,究竟能为消费者带来多少的营养呢?

每瓶“燕之屋-冰糖官燕”的即食燕窝产品含量为70g,其中投放干燕窝1.5g,但是结合公司营养表,我们看到燕之屋每瓶即食燕窝中蛋白质含量仅为0.63g,占比42%(0.63/1.5)低于66.61%~67.97%,唾液酸含量仅为0.09g,占比仅为6%(0.09/1.5),低12.21%~12.82%。若从占全部产品含量的比例来看,蛋白质含量占比仅为0.9%,唾液酸的占比仅为0.13%。

根据燕之屋官方指导,每日饮用一瓶,口服进去的蛋白质和唾液酸含量已是微乎其微,饮用后又有多少会被人体吸收呢?恐怕是少之又少。

燕窝营销新玩法:携流量明星大搞粉丝经济 夸大产品功效被疑虚假宣传

2018年后,随着燕之屋、小仙炖等即食燕窝品牌大手笔营销,凭借强大的明星推广阵营、热门流量网红推荐,即食燕窝接力阿胶,迅速进入广大消费者的视线。

2019-2021年,燕之屋的销售费用分别为3.08亿、3.17亿、3.91亿元,分别占全部营业收入的32.40%、24.57、26.08%。燕之屋的巨额销售费用都用在哪里了呢?绝大部分都用做了广告宣传,2019-2021年,燕之屋的广告宣传费分别为1.87亿元、2.37亿元、2.67亿元,分别占全部销售费用的60.84%、74.93%、68.37%。

巨额的广告宣传费,显然与一众流量明星、网红逃不掉关系。公司的官方代言人分别选择了刘嘉玲、林志玲、赵丽颖,这三位代言人都有个共同特点,那就是冻龄美女。燕之屋先前的代言人刘嘉玲曾表示自己保养的秘诀是“吃燕窝只选燕之屋碗燕”,称自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”;林志玲则是在品牌发布会上,当主持人询问其是如何保养的,回答说是吃燕之屋的燕窝,有夸大燕窝美容养颜功效的嫌疑。

除此之外,在一些宣传燕之屋燕窝的软文广告中也曾写到,清朝的皇帝因食用燕窝而长寿,慈禧太后也靠燕窝进行滋补,使得太后年过六旬容颜依旧……暗示燕之屋燕窝延年益寿功效。更有甚至,不少燕之屋合作的网红,更是大肆宣扬吃了燕之屋就能由内而外有好气色、送礼有面子、利用燕窝渲染容貌焦虑等。吃了燕窝就能美容养颜、延年益寿?目前,恐怕没有专业人士敢于下此论断,公司涉嫌虚假宣传的可能性较大。

最近,燕之屋也开始做起了粉丝经济,聘请流量巨星赵丽颖作为品牌代言人,并将宣传词改为了“心之所向,如颖随行”,意在拉动粉丝的直接消费行为。更值得关注的是,燕之屋还推出了#燕之屋创造颖1016#活动,粉丝可晒出燕之屋相关创意美图、燕窝食谱、空瓶DIY等就可参加,人气度颇高,众粉丝纷纷晒出燕之屋空瓶。

喝了燕之屋就能美容养颜、容颜永驻、延长寿命?每天一瓶燕之屋燕窝,吸收最多的还是碳水化合物,这是不是在收智商税?

靠营销带来的市场稳定性差 缺乏护城河或步东阿阿胶后尘

无论是燕之屋,还是小仙炖在营销上都是挥金如土,这让消费者产生了燕窝行业“赚钱容易”的错觉,实则并非如此。2019-2021年,燕之屋的净利润分别为0.79亿元、1.22亿、1.72亿元,其中还分别包含计入当期损益的政府补助0.16亿元、0.17亿元和0.36亿元,2021年净利润甚至还包含纳入并表范围的收购公司部分净利润。

2021年,燕之屋的综合毛利率为52.67%,巨额营销支出下销售净利率仅有11.14%,营收和归母净利润的增长比率较去年同期纷纷下降,盈利能力并不算强,根本的原因还在于行业进入门槛低、产品同质化严重、行业竞争激烈,需要通过营销投入的增加带动市场份额的扩大。

行业高压竞争、低进入门槛下,公司毛利水平、净利水平都很难提升。从毛利角度看,燕之屋上下游议价能力较弱,很难通过提价、压低原材料采购价格的方式提升毛利水平;从净利角度看,燕之屋为了在激烈的市场竞争中维稳市场份额,很难在销售端节流,甚至还会加大销售费用支出用于线上渠道的开拓。

可以说,纵使成立20余年的燕之屋,也是在小心翼翼地维护其行业地位,这就体现出即食燕窝行业内企业有多么难构筑护城河。缺乏护城河,仅靠各种营销手段获取的短期利益都难走得长远。

有意思的是,不少投资者认为燕窝和阿胶的产品属性类似,都有点金融属性加持的意思。在燕之屋的招股书中,更是将东阿阿胶作为竞争对手,现如今,东阿阿胶的“驴皮神话”故事快讲到头了。面临越来越理性的投资者,这些蕴藏东方神秘力量的“保健品”,能否长久被不同年龄阶段的消费者认可,是一个很重要的问题。

责任编辑:公司观察

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